大数据催熟“私人定制”?

机电学院浏览次数:  发布时间:2019-07-10

  “6·18”年中购物狂欢节落幕。不断刷新的交易数据背后,折射出中国零售市场诸多新气象,其中之一就是消费正深刻重构供给──一直以来,对消费者来说,一般都是商家卖什么,您选出自己所需要的,然后花钱收入囊中。眼下,正在兴起的零售模式与这个流程正好相反:您想买什么样的,我基于大数据云计算提前搞清楚了,然后按需生产,甚至按订单来生产,所以不怕您不要,不怕会库存。

  一个以消费者为中心的反向定制(即C2M,Customer-to-Manufactory,C指消费者,M指制造者)模式,正在成为当下零售市场的新趋势。2019年,被业内称为“反向定制爆发元年”。这一新趋势使“私人定制”更为流行,消费者的话语权越来越大,这必将对生产制造企业及零售渠道带来新的机遇与挑战。

  日前,记者来到位于北京密云区的宝沃汽车工业4.0智能工厂,一睹“全球首条8车型智能生产系统”的庐山真面目。记者看到,在总面积110万平方米相当于15个足球场大小的工厂里,众多工业机器人有条不紊地操作着。1条柔性生产线分钟内就可以完成整线自动切换模式,以满足消费者个性化需求。

  据悉,早在今年3月神州优车集团控股宝沃汽车之前,双方就已达成战略合作,联手推出了宝沃汽车新零售模式──线库存模式。宝沃方面表示,虽然工厂可以满足年产36万辆整车即1分钟推出1辆车的产能,但未来会是先有订单再生产,客户可以通过手机APP全程查看汽车生产过程。如此,既满足消费者个性化需求,又能消灭车企的库存压力。

  “6·18”购物狂欢节,电商平台上卖得最火的,是新品。其间,厨电品牌九阳的一款免洗豆浆机大卖。快速出浆、破壁无渣、自清洗……这款豆浆机因为拥有这些新功能而成为爆品,其创造原点,正是来自企业从网购消费者那里所汇集的消费需求。

  在京东平台上,扬子空调的一款零风感新品成了爆款,首日销售破千套。扬子空调副总裁方钊道出了其中的原委: “在产品研发阶段,我们通过AI大数据挖掘出了消费者在使用空调时遇到的一些痛点问题,如直吹风、噪音、冷热不均等,针对每一个问题进行详细的数据分析,争取逐一击破。如此一来,我们的产品研发就从过去‘假设消费者需要什么’,升级为‘真正了解消费者需要什么’,设计出的产品自然也就能更加精准地符合消费者需求。”首发结束后,京东大数据又对产品页面数据进行监控和指导优化,并对用户评价开展分析和数据积累,为产品的不断优化完善提供支撑。

  提前了解消费需求,商家心里也就更有根了。记者从京东方面获悉,包括格力、美的、海尔等国内外头部家电品牌,均已在2019年年初与京东达成战略协议,他们旗下全系列家电产品都将参与京品家电的反向定制,成为增长最迅猛的家电“新势力”。此次京东“6·18”,90%的核心品牌均发布了新品。“未来三年,希望反向定制商品及独家新品在京东平台的累计成交额能达到10000亿元规模。”京东零售集团轮值CEO徐雷透露。

  “‘6·18’最终的消费结构表明,通过电商平台赋能实体企业进行生产,正在有力地推动供给侧的持续优化,为中国经济转型升级注入新动力。”阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博说。

  家住南开区白堤路一带的林女士是个网购达人。在经历各种网购血拼之后,她迷上了定制。就在上周,她刚刚在“必要”APP上相中了一款玻尿酸淡纹变色唇膏,商品页给出的推销话术是“DIOR原料制造商直供”,价格仅89元,且支持花呗分期付款,这些都让她心动。页面给出的“生产周期为3天”。下单付费以后,点开订单,她看到了这样的提示: “您购买的商品即将制造,预计3天后可发货。”

  “谁不想买大牌品质、亲民价格的商品呢”,这位网购达人分析,中国是世界工厂,给很多大品牌商家生产商品。由这些大品牌制造商直供的产品,品质应该有保证,又因为没有中间商赚差价,消费端与生产端直接对接,流通环节的费用就省掉了,所以价格能便宜一大截。

  从去年开始,在空港经济区一家外企上班的黄先生就习惯于线上定制服装了。他属于特殊体型──中等个头,体重近100公斤。之前去商场买衣服,总有不如意:比如买件衬衣或外套,有时候肩合适了,衣长不合适;有时候衣长合适了,肩又不对劲儿。所以,他总给人穿错衣的感觉。近两年来,线上服装定制忽然流行起来,他在尝试几次之后,就成了忠实拥趸。

  记者看到,黄先生的手机上关注了好几款定制服装的公众号。他随手打开其中之一的量品定制,熟练地点开“在线预约”,选择“衬衫”—“免费预约上门量体”,就静候量体师上门了。黄先生说,他一不用跑商场,二不用跑裁缝店。定制的服装合体不说,价格也可以接受,一件免烫衬衫也就四五百元左右,品质比大众店面卖的还好。现在受他的影响,他老婆以及双方父母都定制服装了。

  记者从必要、量品等方面获悉,天津地区有相当一部分消费者通过网络享受反向定制服务,而且,这部分用户的黏性很强。

  在必要商城上,如果你搜索“牛仔裤”,会跳出多个商品,销售话术大多为“calvin Klein制造商直供”“Givenchy制造商直供”等。也就是说,那些光鲜亮丽、价格昂贵的大牌商品,原本出自它们之手。之前,它们一直以代工厂的形象默默地隐身于国际大牌的身后。而作为世界工厂,中国像这样的优质制造工厂实在太多了。

  很长一段时期,这些为国外品牌生产服装、鞋帽、箱包、玩具、日化用品等的代工厂,除了闷头做加工,根本不用考虑别的。但世易时移,市场环境变了。随着中国劳动力成本的提升,不少国外大牌公司开始向东南亚等地转移,贸易战加剧了这种趋势。那么问题来了:代工企业不得不自己面对市场。它们发现眼前有三座大山:没有品牌、没有渠道、不知该如何与消费者沟通。而这些事情过去都是找它们代工的客户来做。

  再看消费市场,2018年,中国人均GDP接近1万美元,已属中上等收入国家。消费者的需求更加碎片化、个性化。很多人买东西不再只图便宜,但也不是土豪式消费,而是更高性价比的、有品质的消费。

  而同一件商品,出厂价与最终到消费者手里的销售价之间的价差,往往高得惊人。因为生产端与消费端之间环节太多,利润大头被中间环节拿走,生产商所得有限,消费者也难得实惠。如果让生产者与消费者直接对上话,价差肯定大幅缩小──以眼镜行业为例。一家线下眼镜店平均每天的配镜数只有两三副,而店面租金、导购和验光师等费用都很高,导致线下眼镜店加价率很高。近视眼镜虽是刚需,但价格这么贵,消费频次就低,明明该换眼镜了,许多消费者也还凑合着用。

  在必要商城上,价格169元的“必然”近视眼镜,如果在眼镜店里按照非品牌产品销售,价格在600元以上,如果贴牌销售,价格高达2000多元,但它们都是视悦光学公司生产的,质量其实一样。同样,配置最高的“必然”眼镜一副400元,眼镜店里按照非品牌售卖价格1200元,贴牌售价高达4000元—6000元。

  “必然”眼镜的制造商视悦光学,是全球最大眼镜公司法国依视路的镜片提供商,其所在地江苏丹阳是中国镜片之都,全球50%、中国80%的镜片都出自这里。“必然”眼镜的相关负责人告诉记者,因为性价比高,必要商城上“必然”眼镜的复购率不断上升,2018年达到48%,近半消费者在当年购买了两副或更多眼镜。

  2016年,必要商城上“必然”眼镜的销售额1000多万元,2018年突破4000万元,占视悦总营收的8%,今年预计能达到8000万元。“就销售数量而言,必要商城上成立不到四年的 ‘必然’眼镜,已经和西南地区最大的连锁眼镜店 ‘千叶眼镜’相当了,后者成立于1992年,拥有300多家实体店。”

  反向定制、柔性生产并不是新概念,上世纪末就由美国咨询公司提出。之所以迟迟没有推开,对生产制造端来说,很大一个原因是自动化和信息化技术让生产线变得更加刚性,难以满足个性化小批量的市场需求。所以,C2M的模式下,生产厂家需要对生产线进行柔性化改造。不同企业的改造路径也不尽相同。

  记者采访了解到,给国际大牌代工牛仔裤的宝发公司,并未花大钱做所谓的智能制造升级,而主要是靠对现有生产线做不同的排列组合:把原来80人一组、100米长的一字形生产线米周长的U字形生产线。牛仔裤的总工序并无变化,生产线道工序。这在中国的工厂能做到。

  生产女装的汉帛,则采取了改造老机器的办法:铺设网关网线,把缝纫机接入网络,再在缝纫机下安装传感器采集数据,缝纫机上安装PAD显示数据。2018年起,汉帛的工人已经适应C2M生产模式,可以快速完成少至50件的订单。汉帛的负责人高敏还惊喜地发现,一些流向东南亚的订单开始回流到汉帛。因为包括运动品牌在内的许多大品牌都在找柔性供应链,他们看到汉帛的生产线后“都惊呆了”。

  但并不是所有的制造企业都能这么快地适应这种新模式,对他们来说,挑战还是很大的。

  面临挑战的,还有实体零售企业。中国贸促会研究院赵萍认为,目前反向定制的主角是电子商务企业和制造企业,实体零售企业的创新还不太多。如果想搭上这趟“新列车”,实体零售企业应尽快建立消费大数据。眼下,很多实体零售业开始使用数字会员卡,利用移动支付收集消费数据,但仍然无法像电商平台那样形成覆盖售前、售中、售后的海量数据。因此,实体零售企业数字化改造的步伐要加快了。

  采访中,一些消费者表达了对个人隐私数据泄露的深深担忧。这样的担忧并非多余。中国贸促会原会长姜增伟指出,无论什么新技术、新业态、新模式,最终都要以满足消费需求为出发点,不能背离降低成本、提高效率这个零售业发展的最终目标。更为重要的是,“在C2M反向定制发展过程中,要将消费者的个人隐私信息与商业信息进行有效的区隔,要特别注意保护消费者个人隐私信息”。如果这些保证不了,所谓的“零售为王”也就变了味。

  以往商家在推新产品前,需要做传统的上市调研,因为脱离了实际的消费环境,再专业的调研团队,调研结果也有很大的不确定性,且调研工序多、周期长,很容易“消磨”了商机。电子商务迅猛发展,大数据云计算让化解这些痛点有了可能。

  京东零售集团相关人士告诉记者,以京东为例,他们可以通过行业、市场、商品、价格、人群、营销这六大维度来识别潜力细分市场、挖掘消费者关注点,迅速为商家提供产品卖点信息,解决厂家与消费者之间“供需”信息不对称的问题,以确保产品在开发之初就具有爆品特质。

  邦先生晾衣架就是依托京东大数据,快速掌握了消费者对于市面上晾衣机的“槽点”,对吹风口位置、机体颜色、线路排布、智能互联等方面进行了针对性的设计。最终出品的智能晾衣机在一个月时间内快速做到业内TOP3,两个月成为晾衣机最大爆品。

  在推出系列爆品尖货之后,京东方面还总结出电商主导下的反向定制五步法:需求报告、仿真试投、厂商研产、电商首发、精准营销,覆盖了产品生产、销售的全链条。

  反向定制一定程度上推动了制造业高质量发展。众所周知,制造业传统供应链节点较多,流程复杂,新品上市一般要经过18个月甚至更长时间,反向定制模式通过将消费者需求数据第一时间反馈到上游制造商,各个环节分工同步推进,使产品上市周期大幅缩短。以显示器为例,传统供应链需要经过面板厂、代工厂、品牌方、零售商再到消费者,最快需要18个月上市;京东基于C2M工作法打造的新型供应链第一时间将消费者数据传递给上游面板厂,在同一时间,代工厂同步开发模具,品牌方同步申请产品资质,京东同步规划新产品营销,最终新品上市时间缩短到6个月。

  中国贸促会研究院赵萍认为,反向定制的发展,表明零售企业可以利用掌握消费数据的优势,将消费者的精准需求信息传递给上游制造企业,开发出能够更好地满足市场需求的产品。因此,C2M给零售企业发展自有品牌提供了新机遇,也为零售业指出了一个非常好的创新方向,“无论是大品牌还是初创品牌,都应提早重视、尽早加入”。(岳付玉 孟宪东)开奖直播